Junio 2021
Igual me equivoco. Pero, la verdad es que la banca-seguros no parece un sector (o subsector) que se distinga por fidelizar a sus clientes. ¿No crees?
Pero, ¿por qué es así? ¿Cuál es el motivo por el que un cliente no llega a estar fidelizado por su entidad de banca-seguros?
Según mi opinión, fidelizar un cliente no es más que crear y mantener vivo un vínculo emocional. Una relación que vaya más allá de las propuestas comerciales o de los mensajes operativos. Este aspecto queda muy claro cuando analizamos, por ejemplo, la fidelización de los asegurados en entornos rurales, en los que el corredor o agente de seguros es el primo, el cuñado, el amigo, el vecino... Ese vínculo sí que es difícil de romper.
Así que, en definitiva, entre lo difícil que resulta para el cliente vincularse emocionalmente con una caja o con un banco, y el poquito esfuerzo de estas entidades para crear ese vínculo...
“...lo que realmente fideliza es el vínculo emocional. No el transaccional.”
Por supuesto que sí. Sólo necesitamos invertir en crear una “relación personalizada”. Un vínculo emocional.
No es tan complicado. Se trata, simplemente, de “industrializar” el tipo de relación que el cliente tiene con aquel primo, cuñado o amigo que, además, es su agente de seguros.
¿Cómo es esa relación? Pues, como la que tú o yo tenemos con ese tendero del barrio que nos conoce de siempre y que sabe que tenemos dos hijos, que somos del Murcia, que veraneamos en la costa... Y que simplemente utiliza esa información para transmitirnos que le importamos, interesándose por esos detalles.
Su ventaja es que, al tener pocos clientes, puede optimizar “de memoria” ese vínculo emocional. Pero, nosotros también tenemos recursos. Disponemos de bases de datos, de procesos informáticos, de creatividad...
Toda esa información nos debe permitir construir y enviar mensajes personalizados a miles de asegurados. Mensajes tan simples y, a la vez, tan sorprendentes como “hola, ¿qué tal?” o “gracias” o “feliz aniversario de tu póliza” o “disfruta en las fiestas de tu pueblo”...
Anécdota: (si eres de mi quinta) ¿Recuerdas el espectacular impacto doméstico de la felicitación de aniversario de El Corte Inglés?
Curiosamente, aunque hoy el coste de las comunicaciones personalizadas es insignificante, poquísimas empresas las aprovechan para establecer ese preciado vínculo con su cliente. Un vínculo cuya ausencia las condena a ser sustituidas con extraordinaria facilidad.
Efectivamente. Todos lo sabemos. Poquísimos de los correos que nos envía un banco o caja son exclusivos. Pero, ¿no te parece mucho más emocionante un cálido “Apreciado Jorge” que un aséptico y descuidado “Apreciado/a cliente/a”?
Pues, seguramente a tu cliente le ocurre lo mismo.
La eficacia de la personalización está absolutamente demostrada incluso cuando el cliente es consciente que ese correo ha sido enviado a muchos más. Y no solo se trata de salpicar empalagosamente el texto con su nombre de pila. La cuestión es redactar una comunicación que rebose personalización. Que, al leerla, el cliente visualice ese vínculo que nos une como dos individualidades: el banco y él.
“Felicidades, Jorge. Para ti, hoy será probablemente un día de lo más normal. Para nosotros se trata de una fecha especial. Hace exactamente un año nos confiaste tu primera póliza. Gracias por tu confianza.”
Yo no recuerdo haber recibido ninguna comunicación similar. ¿Y tú?
La información disponible a nuestro alcance debería "obligarnos" a transmitirle que esa comunicación está hecha “solo para él”.
¿Cómo puede haber tantos emails que empiezan con un patético “apreciado/a cliente/a”? O, incluso, ¿cómo es que en ocasiones todavía se utiliza el plural (“les comunicamos…”) al dirigirnos al cliente?
En estos casos, el asegurado percibe que, para nosotros, es solo un individuo anónimo de una inmensa “cartera de clientes”.
Estoy seguro de que tienes acceso a bases de datos cuya información te permitiría redactar un correo con aspecto de exclusividad. Fíjate que el ejemplo anterior solo contiene dos datos del cliente (nombre y fecha de la primera póliza). Imagina si, además, dispones de otros datos, como edad, estado civil, segunda residencia, número de hijos...
Estas posibilidades de personalización junto con el bajísimo coste de envío de correos electrónicos (0,006 €/unidad aprox) nos permiten establecer una estrategia de marketing emocional basada en construir y mantener viva una relación personalizada con cada cliente. Una relación paralela y complementaria a las acciones comerciales o transaccionales tradicionales.
Pero, permíteme un consejo: no caigas en el error de mezclarlas. Aprovechar que le felicitas las navidades para intentar vender una póliza no tan solo es ineficaz, sino que es contraproducente… y cutre.
En fin. En lo relativo al contenido de este post, no pretendemos haber inventado la sopa de ajo. Pero, estamos convencidos de la eficacia del “marketing emocional” y hemos trabajado en él.
Como te comentaba, el objetivo es construir ese vínculo con el cliente que le haga quedarse con nosotros un poquito más.
Mensajes como hola, gracias, feliz aniversario, felices vacaciones, felices fiestas del pueblo, navidades… pueden marcar la diferencia.